Paulo Fidalgo é director-geral da consultora PAULO FIDALGO & ASSOCIADOS, vocacionada para ajudar as empresas a agir estrategicamente sobre os seus mercados prioritários. A sua carreira inclui quase uma década de experiência de marketing junto do Millennium BCP, e formação junto de algumas instituições como a Universidade Nova, ISCTE e o ISCEM.

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Ainda há muito “greenwashing” na comunicação sobre sustentabilidade?

Creio que algumas empresas ainda têm uma perceção relativamente ingénua do significado do conceito de sustentabilidade, confundindo-o intencionalmente, ou não, com ações muito publicitadas e pouco substantivas de solidariedade social, em diferentes domínios.

Na minha opinião, a sustentabilidade que interessa testemunhar é a sustentabilidade do negócio fundamental da empresa, mostrando ao mercado, aos investidores e aos Media que há uma razão de ser muito sólida e tendencialmente perene para empresa existir e persistir.

Assim, o compromisso com a sustentabilidade passará a ser uma promessa de utilidade da empresa à sociedade, materializada em Produtos e Serviços que, cumprindo um objetivo de negócio da empresa, cumprem também um desígnio geral, suprindo necessidades e resolvendo problemas.

Nas empresas onde o conceito é mais bem compreendido e trabalhado há vantagens competitivas desenvolvidas em ordem à afirmação do negócio como sustentável – mais inovação, maior dinamismo social, interação criativa com clientes e stakeholders, controlo do custo financeiro e do custo social dos processos produtivos, proteção das Pessoas, etc.

Nas empresas que têm um entendimento superficial ou artificial da sustentabilidade vemos iniciativas razoavelmente ridículas intensamente publicitadas, investimentos desenquadrados do negócio e gestores a cavalgarem ondas vazias de sentido, que mais ofendem as audiências do que constroem boa reputação.

Na sua opinião, como é que os meios de comunicação portugueses têm abordado este tema?

Os Media portugueses têm manifestado dificuldade em tratar os assuntos da sustentabilidade, porque hesitam em classificá-los em Economia, Finanças, Marketing ou Empresas. Sem uma categorização prévia os Media não dão espaço, porque os assuntos não têm um lugar que seja natural.

Isso constitui um desafio para os gestores de sustentabilidade, que têm de preocupar-se com o que é substantivo mas também devem ajudar os Media a entender e a tratar o tema, tomando-o pela perspetiva que cada um entenda como mais interessante.

As empresas têm um papel fundamental na promoção de boas práticas sustentáveis. Qual a sua opinião sobre as estratégias de comunicação em torno da sustentabilidade que as empresas portuguesas têm feito?

Creio que há poucas empresas a fazer bem e a comunicar bem o que fazem. Fazer bem a gestão da sustentabilidade mas comunicar mal ao mercado essa realidade subtrai imenso valor às empresas, descontando no valor dos títulos e reduzindo o índice de reputação.

As estratégias para serem bem sucedidas devem apostar na conjugação de requisitos de eficácia, designadamente: adequar a relevância social das ações à escala do negócio ou da ambição da empresa, garantir um tratamento sistemático e permanente do tema com os Media adequados, construir um suporte informativo e promocional aceitável com base em Meios Próprios, sobretudo WEB BASED MEDIA, com o vídeo como linguagem standard.

E propagar, propagar, propagar nas redes digitais com maior influência social.

Qual foi o seu projecto mais sustentável?

O meu projeto mais sustentável é uma exploração agrícola no Alto Douro, com integração de produções compatíveis – vinho, azeite e frutas – baseada no conceito “biológico” e com a marca própria “Casa de Freixiel”.

Esta exploração tem uma componente de Alojamento em Espaço Rural, aberto à experiência de “turistas” que pretendam ter uma experiência de vivência dos trabalhos e tarefas agrícolas característicos de cada época do ano, sem qualquer tipo de intermediação ou artificialidade. Quem chega integra-se na vivência em curso e leva para casa produtos da terra.

Cidades Inteligentes, Sustentáveis e Inclusivas

O conceito de smart city ainda se trata de algo pouco definido e que pode ser aplicado a todos os aspectos do dia a dia de uma cidade. A comunicação entre as autarquias e os cidadãos, a gestão dos recursos comuns, a produção e distribuição de energia, a sustentabilidade dos projectos e das infraestruturas públicas. Tudo isto pode ser enquadrado num conceito de smart city.

Por existir esta necessidade de debater e definir o conceito, a Inteli promoveu a conferência Cidades Inteligentes, Sustentáveis e Inclusivas – Desafios para 2020. Neste evento foi apresentado o ranking de sustentabilidade das cidades portuguesas, um estudo patrocinado pela Siemens Portugal em conjunto com a Inteli.

Este estudo reflecte-se numa ferramenta importante, semelhante ao Green City Index pelo seu objectivo de identificar o panorama actual de smart cities em Portugal. As categorias analisadas incluem: Governação, Inovação, Sustentabilidade, Inclusão e Integração. Incluindo estas categorias, o estudo apresentado permite que a Sustentabilidade seja entendidas nas suas três vertentes  de economia, integração social e preservação ambiental.

O orador convidado da Siemens Portugal foi Fernando Silva, diretor das divisões de Smart Grids/ Low Medium Voltage do Sector Infrastructure and Cities (IC). Que explicou de que modo este sector da empresa pode ajudar as cidades a gerir de modo mais eficiente os recursos de energia.

A Siemens e a Rede Nacional de Agências de Energia possuem uma parceria desde 2011, com o objectivo comum de promover a sustentabilidade nas cidades portuguesas.  O seu objectivo concreto divide-se por dois eixos, explicar o conceito de sustentabilidade urbana e trabalhar em conjunto para alterar hábitos e comportamentos de consumo.

Dificilmente se pode ver esta missão como sendo algo de curto ou de médio prazo, requer um esforço contínuo. Os mais novos são por isso um dos públicos mais importantes e ao mesmo tempo um excelente veículo de comunicação com os pais.

A edição mais recente da Revista “Porquê” tem por isso como tema “Cidade Sustentável, Cidadão Feliz!”. O objectivo é transmitir aos mais novos o conceito de sustentabilidade, não só pela informação que tem mas também através de um jogo de tabuleiro.

Esta revista vai na sua quinta edição e serve de instrumento pedagógico para educadores de infância e país, enquadrando os  temas da sustentabilidade de forma lúdica. As edições anteriores podem ser encontradas no site da Siemens Portugal.